第十一章　价差：2 至 4 倍的来源

水果行业最刺激的数字，是产地价与零售价的差距：2 至 4 倍，品牌水果的零售加价率能到 50% 至 100%。

用一公斤苹果做样本。果园收购 3 元，产地批发 4 元，销地批发 6 元，超市零售 10 元，精品超市 14 元。从 3 元到 10 元是 3.3 倍，到 14 元是 4.7 倍。

把 3 元到 10 元的 7 元加价拆开，四段各有主人。

第一段是物流，运费、装卸、包装合计 1 至 1.5 元，占 14% 至 21%，归物流企业。第二段是损耗，按 15% 分摊 0.5 至 0.8 元，占 7% 至 11%，这一段没有主人，是纯损失。

第三段是批发加价，销地批发商赚 15% 至 25%，1 至 1.5 元，占 14% 至 21%。第四段是零售加价，商超毛利 25% 至 40%，加上进场费、堆头费、损耗，3 至 4 元，占 43% 至 57%。

零售拿走近一半。零售的高加价有它的道理：商超要承担租金、人工、冷链、损耗，一颗卖不掉的苹果就是纯亏，高毛利是对高损耗的补偿。

价差能不能压缩？能，但空间有限。

第一个压缩点是渠道，产地直发、社区团购绕过批发环节，能把 1 至 1.5 元的批发加价让给消费者；第二个压缩点是损耗，从 15% 降到 8%，能省 0.3 至 0.4 元；第三个点反过来是增加，品牌果能卖更高的价，价差反而扩大。

所以价差的走势在分化：普通果的价差在压缩，品牌果的价差在扩大。最难的是中间那一档，既没有品牌溢价，又要承担渠道成本。

果农在这个价差里拿到的份额最小。3 元的产地价，扣掉种植成本 2 元，利润 1 元；一亩地 3,000 公斤，利润 3,000 元。

同一批苹果到零售端，零售商毛利 3 至 4 元/公斤，3,000 公斤对应 9,000 至 12,000 元。

这个对比说的是一条价值分配规律：越靠近消费者，议价能力越强。果农想要提高份额，只有两条路，一是组织起来形成规模议价，二是自己做分级与品牌，把「统货」变成「商品」。

第一条路难在组织，第二条路难在资金与渠道。两条都不走，就只能在 3 元的价位上反复议价，一年赚一个辛苦钱。

微笑曲线这个概念用在水果上，要注意它描述的是「毛利率」而不是「利润率」。三段毛利率 10% 至 20%、15% 至 25%、25% 至 40%，看上去两端高，但净利率都在 5% 至 10% 之间，差距没有毛利率那么大。

真正的差别在资本回报率：零售周转快、占用资金少，种植周转慢、占用土地与多年生资产。所以评价一个环节赚不赚钱，看 ROE 比看毛利率准。

第十二章　微笑曲线：三段毛利率画出利润地图

水果产业链的利润分布，形状与制造业的微笑曲线相似，但有一处关键的不同。

三段毛利率是这样：种植端 10% 至 20%，商品化处理端 15% 至 25%，品牌零售端 25% 至 40%。两端高、中间低的曲线。

种植端的 10% 至 20% 是毛利率，净利率更低。扣掉地租、人工、投入品，多数果园的净利率在 5% 至 10%。品牌零售端的 25% 至 40% 也是毛利率，扣掉租金与人工，净利率同样是 5% 至 10%。

看起来两端差不多，但零售的周转快，资金回报率高得多：一个果园一年周转一次，一家水果店一年周转二十次。

两端为什么高，原因不同。种植端高的地方是「有壁垒的种植」：特定产区的特定品种，别人种不出来，价格由你定。褚橙、烟台苹果的核心产区都属于这一类。

品牌零售端高的地方是「有认知的品牌」：消费者认这个牌子，愿意付溢价，百果园、都乐凭长期品质稳定与渠道建设撑起溢价。

中间的流通环节最低，因为它没有壁垒：谁都能买车、谁都能租库、谁都能做批发。没有壁垒的环节只能拼成本，拼到最后就是一车货赚几百块的差价。

中国的特殊情况是，微笑曲线的两端都不强。种植端弱在组织化，散户为主，没有议价能力，也做不出标准；品牌端弱在信任，国产水果的企业品牌溢价能力有限，消费者更认区域公用品牌与进口品牌。两端都弱，利润就集中在了中间，而且中间这段本身也不厚。

这个形状与制造业正好相反。制造业是中间制造最薄，两端研发与品牌厚；水果是中间流通薄，两端也没厚起来。所以制造业的经验在这里不适用：「把制造做强」在水果行业对应的是「把种植做强」，而种植做强并不能带来高利润，因为种植的可替代性太强。

赚钱的主体有三类。第一类控制产地资源：包下几千亩基地，做标准化种植，从源头控制品质，毛利能到 25% 以上。第二类控制渠道：连锁水果店、会员店、生鲜电商，掌握客流，能拿到更低的进货价与更高的零售价。

第三类控制稀缺品类：进口榴莲、车厘子的贸易商，靠独家代理与季节窗口赚钱，毛利 20% 至 40%。

三类的共同点是，都控制了一个别人进不来的位置，产地、渠道、稀缺品类三选一。没有位置的企业只能做搬运工。

这也解释了产业资本的流向：近几年水果行业的投资，大多落在产地基地与连锁零售两端，中间的批发环节几乎没有新进入者。资本的判断直接，中间没有壁垒，不值得投。

进口的品类结构带着「来源国集中度」的风险。水果进口来源前十占比 92.15%，泰国居首 65.29 亿美元。集中度高意味着议价能力弱，也意味着供给风险高：泰国一旦减产或者政策变化，国内榴莲价格立刻波动。

所以进口商这几年在分散来源，越南、马来西亚、菲律宾的量逐年增加，越南榴莲对华占比已到 41.5%。分散来源，是这个行业最重要的供应链动作。

图 6　产业链三段毛利率

第十三章　进口：109 亿美元逆差的结构

2024 年的贸易数据，是理解中国水果竞争力最好的一面镜子。

进口 194.5 亿美元、同比增 6%，进口量 768.71 万吨；出口 85.4 亿美元、同比增 20.9%，出口量 506.12 万吨；逆差 109.1 亿美元，同比收窄 3.3%，按 7.1 的汇率约 775 亿元。

逆差本身不是问题，单价的对比才说明问题。进口单价 194.5 亿 ÷ 768.71 万吨 = 2,309 美元/吨；出口单价 85.4 亿 ÷ 506.12 万吨 = 1,183 美元/吨。进口是出口的 1.95 倍。

这个比例说明，中国出口的是低值水果，进口的是高值水果。出口 506 万吨换回 85.4 亿美元，进口 769 万吨要付出 194.5 亿美元，一来一回，量的差距不大，额的差距是一倍多。

按单品看，梯度更清楚。

榴莲 69.9 亿美元 ÷ 156.03 万吨 = 4,480 美元/吨，折 31.8 元/公斤；樱桃 36.5 亿美元 ÷ 45.10 万吨 = 8,093 美元/吨，折 57.5 元/公斤；香蕉 9.07 亿美元 ÷ 168.67 万吨 = 538 美元/吨，折 3.82 元/公斤；山竹 6.65 亿美元 ÷ 27.51 万吨 = 2,417 美元/吨，折 17.2 元/公斤。

香蕉与樱桃差 15 倍。同样是一吨水果，樱桃的到岸价是香蕉的十五倍。前五品类（榴莲、樱桃、香蕉、山竹、猕猴桃）占进口额 72.2%，其中榴莲加樱桃两个单品就占 54.7%。

逆差的成因在品种结构缺口。榴莲与山竹是热带专属，国内只有海南、云南的小范围试种，产量杯水车薪；樱桃的高端品种与反季节供应在南半球，智利一国的车厘子占了中国樱桃进口的绝大部分。

这两类水果中国种不了，或者种不出有竞争力的品质。

反过来看出口，中国出口的是苹果、柑橘、梨、葡萄这些温带与亚热带的大宗品类，这些品类中国的产量全球第一、价格有优势，出口到东南亚、中亚、俄罗斯。所以贸易结构是「高值进、低值出」，这是资源禀赋决定的结果。

逆差会收窄，但不会消失。收窄的依据有三：国产替代在推进，海南榴莲开始挂果，云南蓝莓、广西火龙果已成规模；出口通道在打开，2024 年出口额增 20.9%；加工品出口的比例在提升，果汁与罐头不受检疫准入的限制。

不会消失的依据也有三：热带水果的生物学边界突破不了，南半球樱桃的反季节窗口替代不了，高端进口品的需求还在增长。

所以收窄的路径是提高出口的附加值。出口单价从 1,183 美元提到 1,500 美元，506 万吨能多换回 16 亿美元。这比压缩进口更现实，也更符合产业升级的方向。

出口的 1.5% 产量占比，还藏着一个结构：出口的品类高度集中。苹果与柑橘两项占出口量的一半以上，梨与葡萄次之。等于出口的价格弹性很小：某一品类在国际市场上降价，别国立刻转向其他供应国，中国的量就掉了。

所以出口的量增往往伴随价跌，2024 年量增 30.86%、额增 20.9%，就是这个机制的体现。

图 7　水果进出口的额与量

图 8　三大进口品类的到岸单价

第十四章　出口：506 万吨与 1,183 美元的单价

进口是补位，出口是优势，这一章的视角反过来。

2024 年水果及制品出口 85.4 亿美元、同比增 20.9%，出口量 506.12 万吨、同比增 30.86%。量增快于额增，说明出口单价在下跌：1,183 美元/吨，低于进口的 2,309 美元，也低于 2023 年的水平。

出口的三个市场，逻辑完全不同。第一个是东南亚，越南、泰国、马来西亚、印尼，是苹果、梨、柑橘的主要市场，这些国家温带水果产量有限，中国的价格有优势。第二个是中亚与俄罗斯，新疆的苹果、葡萄经霍尔果斯、阿拉山口出口，运输距离短、成本低。

第三个是 欧美，出口量小但单价高，主要是鲜苹果、鲜梨的精品货以及果汁、罐头等加工品。

三个市场加起来，出口量只占产量的 1.5%。这个比例说明出口还是小生意，对国内供需的影响有限，真正的意义在价格信号与标准倒逼。

出口的瓶颈有三个。第一个是检疫准入，每个国家的准入品种、检疫要求、包装厂注册都不一样，谈判周期长，一个品种从申请到获准常常要几年。

第二个是 品牌，中国的出口水果多数是贴牌或散装，没有自己的品牌，价格由买家定；同样一箱苹果，贴中国品牌卖 10 美元，贴国际零售商品牌能卖 15 美元。第三个是标准化，出口要求果径、糖度、农残的严格标准，国内的统货做不到，只有少数基地能做。

三个瓶颈里，第二个最影响价格，第三个最影响规模。品牌是长期问题，标准化是当期问题。所以短期内能改善的是标准化：把出口基地的分级、包装、检测做扎实，先拿到订单，再谈品牌。

出口的机会在三个方向。第一是 RCEP 红利，协定生效后中国水果对东盟的关税下降、通关便利化提升。第二是冷链通道，中老铁路通车后云南水果运到泰国的时间从几天缩短到一天，损耗大幅下降，这条通道改变的是云南产区的区位价值。

第三是加工品出口，果汁、罐头、果干的单价高于鲜果，且不受检疫准入限制，是绕开壁垒的路径。

三个方向里，第三个最现实。鲜果出口受制于检疫，加工品出口只需要食品标准，门槛低得多。而且加工品能把等外果消化掉，正好接住分级产生的次果，一举两得。

把出口与内销放在一起看，出口并不构成独立的增长引擎，它是国内标准化能力的溢出。国内的分级做得好、标准执行得严，出口自然能做起来；国内的统货卖惯了，出口就只能做低端散装。

渠道变革有一个被低估的后果，它改变了「什么品种能活」。过去超市货架有限，只能放耐储、好卖的大路货；现在线上流量无限，小众品种有了生存空间，阳光玫瑰、软籽石榴、爱媛橙这些品种是被新渠道推起来的。

所以渠道变革改变了卖法，同时反向塑造了品种结构。这一条对育种与种植决策的意义，比销量数字更深远。

第十五章　渠道：即时零售撞上非标瓶颈

水果的渠道结构，正在经历近十年最大的一次变化。

传统渠道是农贸与批发市场，份额在缓慢下降，但仍是主力，因为它是最低值水果最经济的通路。现代渠道是商超与连锁水果店，份额稳定，高端水果主要走这里。

新渠道是生鲜电商、社区团购、即时零售，份额在快速上升，2024 年生鲜电商交易规模约 6,000 亿元，即时零售年增 30% 以上。

新渠道改的第一处是购买频次：过去一周买一次水果，去超市或菜场；现在随时下单、30 分钟送到，频次提高、单次量减少。第二处是品种选择：线上能卖小众品种，因为流量不受货架限制，过去超市只能放十几个品种，线上能放上百个。

第三处是包装形态：线上要求耐运输、标准化、小包装，这一条直接推动了商品化处理率的提升。

包装形态这一条最要紧，它把渠道变革与产业升级连在了一起：线上卖得动的前提是标准化，标准化推动了分级与包装。渠道升级等不了产业升级，产业不升级，渠道就只能卖那几样能标准化的品类。

新渠道不是没有成本，成本只是换了地方。传统渠道的成本是层层加价，产地、批发、零售每层都要利润；新渠道的成本是履约，前置仓租金、骑手配送、包装耗材、退换损耗，加起来不比传统渠道低。

所以新渠道的价格优势只在部分品类成立。标准化程度高、周转快的品类，新渠道有优势；非标、低频的品类，传统渠道更便宜。这就是为什么线上卖得最好的是苹果、橙子、香蕉这些耐运输的品类，而水蜜桃、荔枝这些还是靠本地与批发市场。

产地直发是近年最热的模式，从果园直接发快递到消费者。它的优势是链条最短，理论上能把中间环节的加价让给消费者。

它的边界有三个：第一是包装成本，一箱 5 公斤的水果，包装加快递要 15 至 20 元，折 3 至 4 元/公斤；第二是损耗，快递多次转运对水果损伤大，破损率常在 5% 以上；第三是品种，只有耐运输的品类适合直发，浆果类做不了。

三个边界决定了产地直发只适合高单价、耐运输的品类。普通柑橘、苹果做直发，成本比批发渠道高。这个结论对农户很重要：不是所有产区都适合做直播带货，直播带货的履约成本必须由高客单价来覆盖。

渠道的判断是：会继续分散，但不会取代。农贸与批发市场的份额会降，但不会消失；商超与连锁店会稳定在高端；新渠道会继续增长，增长的上限是标准化率。三个渠道并存，各自服务不同的价格带，这是未来五年的基本格局。

区域公用品牌的授权制，跑得最好的是「地理标志加协会加企业」的三层结构。协会定标准、做抽检，企业按标准生产并承担品牌运营，政府只做背书与保护。三层各司其职，品牌的溢价才守得住。

反过来的失败案例很多：政府既做背书又做运营，协会形同虚设，企业只管贴标，最后品牌变成一张谁都能用的纸。