第十四章　企业：多多、美团、京东、饿了么

第一家是多多买菜。拼多多旗下，靠低价与农产品供应链，覆盖大部分县域；能力在产地直采与成本控制，短板在团长稳定性。

第二家是美团优选。美团旗下，靠流量与网格仓网络；能力在履约体系与团长运营，短板在生鲜损耗。

第三家是美团闪购。即时零售的头部，接入商超、便利店、药店；能力在骑手网络与用户习惯，短板在不控货。

第四家是京东秒送。靠京东的仓配与达达的骑手，主打「快」与正品；能力在供应链与品牌，短板在门店覆盖密度。

四家企业的共同点是都在「算履约」。团购算网格仓的密度，即时零售算三公里的订单量；算不平的，就撤。

第十五章　案例：橙心优选的退出与闪购的扩张

两个案例，一进一退。

橙心优选是退的。滴滴旗下，2020 年入场，靠补贴快速铺开；2021 年监管叫停低价倾销，加上母公司受挫，业务收缩到几省，2022 年基本退出。

退的原因在两处。一处是履约成本降不下来，网格仓与团长的成本刚性强；另一处是缺乏供应链积累，生鲜靠外采，损耗高。

闪购是进的。从外卖的骑手网络延伸，接入商超与便利店，把「30 分钟到」从餐饮扩到零售；2023 年增速超过 40%。

进的原因在三处。一处是骑手网络复用，边际成本低；另一处是门店现成的货，不用自建仓；还有一处是用户习惯，外卖培养的「即时」习惯直接用。

两个案例的对照分得开。团购要自建仓、自营货、自管团长，三样都要钱；即时零售借门店与骑手，轻得多。

对行业的启示也清楚：重资产的模式要靠规模摊薄，轻资产的模式要靠网络密度；两条路的胜负不在补贴，在履约。

第十六章　政策：低价倾销与骑手权益

第一层是价格行为。社区团购的「一分钱菜」被认定为低价倾销，监管要求不得以低于成本的价格销售；这一条直接终结了补贴战。

第二层是骑手权益。外卖与即时配送的骑手社保、算法派单、劳动时长三件事在收紧；平台要为骑手提供职业伤害保障。

两层政策的作用不同。价格监管管竞争方式，骑手政策管成本结构。

政策的效果是分化的。团购失去了补贴这个武器，只能拼供应链与履约；即时零售的骑手成本上升，配送费涨价成为必然。

合规成本在上升。骑手职业伤害保障一人一年几百元，摊到单均 0.3 至 0.5 元；对净利只有 3% 的生意，这不是小数。

第十七章　技术：预测、补货与派单

第一层是需求预测。按历史销量、天气、节假日预测每个自提点或门店的需求，决定配多少货；预测准，损耗降 2 至 4 个百分点。

第二层是补货与分拣。团购靠汇单算法把同一自提点的订单合并，减少分拣次数；即时零售靠拣货动线优化，一人一小时多拣 20 单。

第三层是派单与路径。即时零售的派单算法决定骑手效率，好的算法一天多跑 10 至 15 单；团购的路径算法决定短驳成本，一条线路省 10 分钟。

图 7　三层技术的提效幅度

三层的作用不同。预测管损耗，分拣管人效，派单管时效。

三层的难点在数据。新开的县或新接入的门店，没有历史数据，预测不准；前三周的损耗最高，是新点亏损的主因。

技术的回报在损耗与人效。预测准确率提 10 个百分点，损耗降 2 至 3 个百分点；拣货动线优化，人效提 15%。

第十八章　风险：履约、团长与复购

第一类是履约成本。团购的网格仓与团长成本刚性，即时零售的骑手成本每年涨 8% 至 10%；成本涨一分，净利掉一半。

第二类是团长流失。佣金一降，团长就走；团长走了，用户跟着走，一个小区一次掉几百单。

第三类是复购。补贴期的用户没有忠诚度，退坡后掉三成；即时零售的复购靠习惯，养成要半年。

第四类是损耗。生鲜损耗团购 5% 至 8%、即时零售 3% 至 5%；一次补货过量，净利归零。

第五类是合规。低价倾销、骑手权益、食品安全三项都在收紧；罚款与整改的成本不低。

第六类是扩张。新县、新商圈的订单密度不够，履约成本高；扩张太快，亏损面扩大。

六类风险的缓释手段不同。履约靠密度与算法，团长靠分层佣金与培训，复购靠商品力与会员，损耗靠预测与临期处理，合规靠前置投入，扩张靠单点跑通再复制。

第十九章　趋势：即时零售扩张与团购收缩

第一个是即时零售继续扩张。规模从 2,500 亿元到 5,000 亿元，增速 25% 至 30%；驱动力是品类从餐饮扩到药品、数码、母婴。

第二个是团购收缩到县域。全国铺开转为区域做深，覆盖县从 2,000 个集中到 1,200 个；驱动力是单县盈利的要求。

第三个是店仓一体。商超把门店改成前置仓，线上订单从门店拣货；驱动力是履约成本比纯前置仓低 2 个百分点。

第四个是自有品牌。团购自有品牌占比从 8% 到 15%，即时零售从 4% 到 10%；驱动力是毛利压力。

图 8　四个方向的量化目标

四个方向各有证伪条件。即时零售到 5,000 亿元的证伪条件是：如果骑手成本涨得过快、配送费压不住，增速会掉到 15%。

团购收缩到 1,200 个县的证伪条件是：如果竞争对手继续全国铺开抢份额，收缩方会丢市场，反而不敢撤。店仓一体的证伪条件是：如果门店的拣货效率上不去、线上线下互相干扰，成本降不下来。

自有品牌到 15% 的证伪条件是：如果供应链做不出差异化，消费者不认，只能靠低价。

四个方向指向同一个结论：增量在即时与效率，不在补贴。5,000 亿元的盘子里，能变的是履约费率与客单结构。

第二十章　结论：赚的是履约效率的钱

第一件事，两块生意，两种时效。合计 5,000 亿元；团购 2,000 亿元、履约费率 5% 至 8%、客单 20 至 30 元；即时零售 2,500 亿元、费率 10% 至 15%、客单 60 至 80 元。

第二件事，净利都在 3% 至 4%。团购一单 25 元剩 1 元、即时零售一单 70 元剩 2 元；跑不通的都是负的。

第三件事，履约结构决定成败。团购把最后一公里交给用户，省了配送但客单低；即时零售自己扛最后一公里，客单高但要撑住 8 元配送。

第四件事，补贴买不到复购。橙心优选补贴铺开、一年半退出；闪购借门店与骑手、增速四成。轻资产靠密度，重资产靠规模。

第五件事，团长与骑手是两套供给。团长一年流失三成、骑手流失高于快递；供给不稳，履约就不稳。

把这两门生意和外卖放在一起看，差别在货。外卖卖的是餐馆做的菜，平台只赚佣金；团购与即时零售自己备货，先垫货款、再赌损耗。所以它们的门槛比外卖高，规模却比外卖小。

最后一句判断。这两门生意，赚的是「把履约费率压到客单能承受的区间」的钱。开得起城只是入场券，单点跑通、密度够高，才是这门生意的全部。

第二十一章　附录：数据总表与图表索引

附 1　关键数据总表

附 2　图表索引

参考文献

1. [1]国家统计局. 2024 年网上零售与即时消费数据，国家统计局，2025。
2. [2]商务部. 即时零售发展情况，商务部，2025。
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6. [6]中国连锁经营协会. 社区团购与即时零售发展报告，中国连锁经营协会，2025。
7. [7]拼多多. 2024 年年报中多多买菜业务情况，公司披露，2025。
8. [8]美团. 2024 年年度报告，港交所，2025。
9. [9]京东. 2024 年年度报告，港交所，2025。
10. [10]滴滴出行. 橙心优选业务调整公告，公司公告，2022。