第十三章　竞争：三种模式与集中度

竞争按模式分层。

前置仓是两个人的战场。叮咚与朴朴在华东、华南对峙，合计份额 70%；其余是小玩家与区域品牌。

店仓一体是商超的战场。盒马、永辉、大润发各有各的做法，合计份额 50%；优势在门店现成的仓与客流。

平台到家是巨头的战场。美团闪购与京东到家合计份额 80%；优势在流量与骑手网络，短板在不控货。

图 7　三种模式的履约成本对比

三种模式的门槛不同。前置仓拼单仓模型，店仓拼门店效率，平台拼流量与履约网络。

竞争的关键在三点。客单决定毛利空间，密度决定履约成本，复购决定能不能摊薄获客。

价格战的教训在 2021 年。补贴能买到订单，买不到复购；补贴一停，订单回到原点，钱白花。

第十四章　企业：叮咚、朴朴、盒马与美团

第一家是叮咚买菜。前置仓模式的代表，2023 年首次实现全年盈利，靠的是撤城与降本；能力在单仓运营与生鲜采购，短板在规模与区域集中。

第二家是朴朴超市。长期扎在福建与华南，单仓日均 1,500 单以上；能力在区域密度与本地供应链，短板在扩张速度。

第三家是盒马。店仓一体的代表，门店即仓，线上占比过半；能力在商品力与门店体验，短板在单店投资大、盈利慢。

第四家是美团闪购。平台到家，接入商超与菜场，靠骑手网络履约；能力在流量与配送密度，短板在不控货、品相不稳。

四家企业的共同点是都在往「效率」走。叮咚撤城止损、朴朴做透一城、盒马做自有品牌、美团做履约密度；方向一致：把单均成本压到毛利以下。

第十五章　案例：每日优鲜的收缩与叮咚的盈利

每日优鲜是反面的。它曾是前置仓的头部，2021 年上市后扩张过快，单仓模型没跑通就复制；2022 年资金链断裂，业务全面收缩。

问题的根子在两处。一处是单仓不盈利，日均 800 单、客单 60 元，履约成本占比 18%，一直亏；另一处是多元化，把资金投到无人货柜等新业务，主业失血。

叮咚是正面的。它在 2021 至 2022 年连续亏损后，做了三件事：撤出低效城市、关掉不赚钱的仓、把资源集中到华东；2023 年实现全年盈利。

三件事的效果落在仓数与单量上。仓数从 1,400 个降到 1,000 个以内，单仓日均单量从 700 提到 1,000 以上；履约成本从 15% 降到 13%。

两个案例的对照分得开。前置仓的胜负不在开城多少，在单仓能不能跑通；跑不通就撤，撤得越早越省。

对行业的启示也清楚：这门生意的规模是结果，不是目标；单仓模型的三个数（日均单量、客单、损耗）跑通了，规模自然会来。

第十六章　政策：即时配送与食品安全

第一层是食品安全。生鲜电商要遵守食品安全法，冷链要符合温控规范；预包装食品要标标签，散装生鲜要标产地。

第二层是即时配送。骑手的劳动权益、电动车的路权、配送时效的监管，三件事在收紧；平台要为骑手缴社保的声音在增强。

两层政策的作用不同。食品安全管底线，配送监管管成本。两层叠加，把「快就行」改成了「快还要合规」。

合规成本在上升。骑手社保如果全面落实，单均配送成本要涨 1 至 2 元；对净利只有 2% 的生意，这是致命的一档。

政策的影响是分化的。自营模式（前置仓、店仓）要自己承担骑手成本；平台模式可以把成本转给众包骑手，但风险也大。

第十七章　技术：补货算法与温控

第一层是补货算法。按历史销量、天气、节假日预测需求，决定每个 SKU 每天订多少；算法准，损耗降 3 至 5 个百分点。

第二层是履约调度。订单合并、路径优化、骑手派单，三项合起来能把配送成本降 10% 至 15%。

第三层是温控。仓内冷柜、配送箱冰袋、末端交接，三段要连续；温控记录不全，出了品质问题无法定责。

三层的渗透率差别大。头部三层的算法都自研，区域玩家用第三方系统；温控记录普遍不全。

技术的回报在损耗与履约。补货算法把损耗从 6% 降到 3%，一年省几百万；调度优化把配送成本降一成，一年多省上千万。

技术的难点在数据。新城市的销量数据要积累 3 至 6 个月，算法才准；这段时间的损耗最高，是新仓亏损的主因。

第十八章　风险：履约、损耗与复购

第一类是履约成本。配送占履约六成，骑手成本每年涨 8% 至 10%；成本涨一分，净利掉一半。

第二类是损耗。果蔬损耗 20% 至 30%，一次补货过量或一次天气突变，损耗就冲上 8%，净利转负。

第三类是复购。获客成本 30 至 80 元一人，复购不到 3 次就流失，获客的钱白花。

第四类是竞争。巨头用流量与补贴压价，区域玩家扛不住；价格战一开，毛利归零。

第五类是合规。骑手社保、食品安全、配送时效，三项都在收紧；成本与罚款两头压。

第六类是扩张。新城市要养数据、建供应链，前 12 至 18 个月亏损；扩张太快，现金流断在盈利之前。

六类风险的缓释手段不同。履约靠密度与算法，损耗靠补货与临期处理，复购靠商品力与会员，竞争靠差异化，合规靠前置投入，扩张靠单城跑通再复制。

第十九章　趋势：店仓一体、下沉与自有品牌

第一个是店仓一体。门店即仓，线上占比从 50% 提到 65%；驱动力是履约成本比前置仓低 2 至 3 个百分点。

第二个是下沉。二三线城市的渗透率从不足 15% 提到 25%；驱动力是消费习惯养成与骑手供给充足。

第三个是自有品牌。占比从 5% 提到 15%，整体毛利提 1.5 个百分点；驱动力是价格战之后要靠毛利活。

第四个是即时零售平台化。平台接入更多商超与菜场，自营与平台并存；驱动力是流量与履约网络的外部化。

图 8　四个方向的量化目标

四个方向各有证伪条件。店仓一体到 65% 的证伪条件是：如果门店的拣货效率上不去，线上线下互相干扰，占比会停在 55%。

下沉到 25% 的证伪条件是：如果客单撑不起履约成本，二三线城市会长期亏损。自有品牌到 15% 的证伪条件是：如果供应链做不出差异化，消费者不认，只能靠低价。

平台化的证伪条件是：如果品相与时效失控，平台的口碑下滑，用户回到自营。

四个方向指向同一个结论：增量在效率与毛利，不在规模。6,400 亿元的盘子里，能变的是单均成本与毛利结构。

第二十章　结论：赚的是履约效率的钱

第一件事，规模不小，利润很薄。6,400 亿元、增速 12%、履约 13%、损耗 20% 至 30%；毛利 5% 至 15%，净利 0 至 3%。

第二件事是单均净利。客单 70 元时净利 1.5 元；客单掉到 50 元就转负；日均 1,000 单是盈亏线，500 单一年亏 200 至 300 万元。

第三件事，密度决定成本。一个城市 30 个仓时单均配送 9 元，80 个仓时 6.5 元；但订单总量不够，仓多了会互相抢单。

第四件事，损耗最容易失控。补货算法准，损耗从 6% 降到 3%；算法不准，一次过量就冲到 8%，净利直接转负。

第五件事，规模是结果不是目标。叮咚撤城关仓之后才盈利，每日优鲜扩张太快资金链断裂；单仓跑通再复制，是唯一的路。

把这门生意和一单外卖放在一起比，差别在商品。外卖不承担商品的损耗与库存，生鲜要承担；同一单 70 元，外卖平台能拿走佣金，生鲜电商先垫货款、再赌损耗。所以生鲜电商的门槛比外卖高一档，规模却比外卖小一个量级。

最后一句判断。生鲜电商这门生意，赚的是「把一单的履约成本压到毛利以下」的钱。开得起城只是入场券，单仓跑通、密度够高，才是这门生意的全部。

第二十一章　附录：数据总表与图表索引

附 1　关键数据总表

附 2　图表索引

参考文献

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2. [2]商务部. 即时零售发展情况，商务部，2025。
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4. [4]中国物流与采购联合会. 即时配送运力报告，中物联，2025。
5. [5]中国连锁经营协会. 超市与生鲜零售发展报告，中国连锁经营协会，2025。
6. [6]叮咚买菜. 2023 年年度报告，纽交所，2024。
7. [7]朴朴超市. 区域运营与仓网情况，公司披露，2025。
8. [8]盒马. 门店与线上业务情况，公司披露，2025。
9. [9]美团. 2024 年年度报告，港交所，2025。
10. [10]每日优鲜. 上市后经营情况公告，公司公告，2022。
11. [11]中国农业科学院. 生鲜农产品损耗研究，中国农科院，2024。