开市客把高温杀菌乳叫成鲜牛奶被罚2.55万元
关键词 开市客虚假宣传高温杀菌乳鲜牛奶标签巴氏杀菌乳GB 19645灭菌乳全程冷链保质期鲜牛奶和纯牛奶区别高温杀菌乳能叫鲜牛奶吗
一、从网络巡查到处罚的经过
2026年3月19日，上海市市场监督管理局在网络巡查中发现，开市客（中国）在其微信公众号”Costco开市客”发布购物广告《比欧盟标准还严，科克兰牛奶上新》，广告里多次出现”科克兰鲜牛奶”字样。但科克兰牛奶实际的产品类型是”高温杀菌乳”，并不是巴氏杀菌乳。
上海市监局认定，开市客利用广告对商品作虚假宣传、欺骗和误导消费者，对其罚款2.55万元。行政处罚决定书显示，涉案广告由开市客委托北京山水堂国际广告有限公司设计制作、开市客自行发布，广告费用8500元；开市客已于2026年3月19日停止投放该广告。
依据在标准上写得清楚：GB 19645-2010《食品安全国家标准 巴氏杀菌乳》规定，只有巴氏杀菌工艺制得的液体乳才能标注”鲜牛奶”。科克兰牛奶标注的执行标准并非巴氏杀菌，因此不能叫鲜牛奶。
这不是开市客第一次出问题。今年4月，深圳开市客因销售抽检不合格的紫薯仔，被处罚款2万元并没收违法所得；6月，又因销售不合格高原白萝卜，被深圳市市场监督管理局处罚。半年之内，从产品不合格到标签虚假，踩线不止一次。
二、鲜牛奶、高温杀菌乳、常温奶的区别
市面上的液态奶看着都像”牛奶”，走的却是三条完全不同的工艺路线，国标对三者有明确区分。判断的方法，就是看包装上的”产品类型”和”执行标准号”，比如巴氏杀菌乳会标注GB 19645。
第一，鲜牛奶等于巴氏杀菌乳（GB 19645-2010）。只用生牛乳做原料，72-80℃低温短时杀菌，杀菌时间约15秒，保留了更多活性营养。但它杀得不彻底，必须全程冷藏（0-6℃），保质期通常只有2-15天。它贵、短保、依赖冷链，卖的就是”新鲜”两个字。
第二，高温杀菌乳，业内叫ESL奶（Extended Shelf Life）。杀菌温度115-130℃，比巴氏高、比超高温低，营养保留介于两者之间。它也不是完全无菌，所以同样要冷链运输和销售，保质期比巴氏长一些。它确实用生牛乳做、不是”假牛奶”，只是标准上不能叫”鲜牛奶”。
第三，常温奶等于灭菌乳（GB 25190-2010）。132-140℃超高温瞬时灭菌，做到商业无菌，不用冷藏，保质期能到6个月甚至更长。
| 类别 | 执行标准 | 杀菌温度 | 冷链要求 | 保质期 | 定位 |
|---|---|---|---|---|---|
| 巴氏杀菌乳（鲜牛奶） | GB 19645 | 72-80℃ | 须0-6℃全程冷藏 | 2-15天 | 新鲜、活性营养高 |
| 高温杀菌乳（ESL） | 企业标准，标高温杀菌乳/ESL | 115-130℃ | 须冷链 | 比巴氏长 | 延长货架期、营养居中 |
| 灭菌乳（常温奶） | GB 25190 | 132-140℃ | 常温即可 | 数月至半年 | 方便囤货、常温长保 |
我做过食品工厂工艺和冷链相关的设计，从行业这头看，鲜牛奶这套”低温加短保加全程冷链”本身就是一道高门槛，冷链断一节，活性营养和安全性都往下掉；这也是它和高温杀菌乳、常温奶不能混为一谈的原因。开市客把高温杀菌乳叫成鲜牛奶，借的是鲜奶的招牌，透支的是消费者对”全程冷链、几天内喝完”的那份信任。
三、开市客为什么一而再踩线
一家以”严选好物、高端靠谱”立口碑的会员店，半年内在深圳、上海两地多次被罚，根子是合规体系松了。
深圳两次是产品本身抽检不合格（紫薯仔、高原白萝卜），上海这次是标签虚假宣传，性质从”货不对板”滑到了”话术误导”。大卖场的供应链很长，从选品、验厂到上架，环节多、流量大，如果品控只盯着价格和周转，对”叫什么、标什么”这种基础合规反而容易松懈。
我的判断是，会员店的高端溢价天然建立在”替你把关”的信任上，一次两次被罚看似金额不大，损耗的却是这块招牌本身。对消费者来说，认标签、看标准号，比认卖场招牌更管用。
结论
对健康人群（普通成人），高温杀菌乳和常温奶都是合规产品，核心营养差别不大，按口味和储存条件选就行。
对敏感人群（在意活性营养的婴幼儿、老人，以及乳糖不耐受者），巴氏鲜奶活性营养保留最好，但要保证冷链不断、短保期内喝完；乳糖不耐受的人更适合发酵乳或零乳糖奶，不必硬喝鲜奶。
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